For at forstå Vietnams galoperende udvikling, kan det hjælpe med en tur i tidsmaskinen. Skruer man tiden 15 år tilbage, var gaderne i Ho Chi Minh City fyldt med trampende cyklister, og markedsreformer smurte hjulene på væksttoget, der sidenhen har sendt Vietnam op blandt verdens hurtigst voksende lande.
I dag ser vi resultatet, hvor cyklerne er skiftet ud med omkring fire millioner scootere, halvt så mange som byens befolkning. Og fremtiden, den ser så lys ud, at man næsten må have solbriller på.
I byens åndehuller står de unge vietnamesere på skateboard i bar overkrop, multitasker på iPhone- og Pad, mens de spiser sandwiches fra Subway og sipper til Vietnams traditionelle koffeinchok af en kaffebryg.
Middelklassen boomer: fra 7 til 24 mio. mennesker
Vinderne af Vietnams udvikling er den unge og urbane middelklasse, der har fået langt flere penge og muligheder end forældrenes generation.
Fra 2003 til 2010 voksede middelklassen fra 7 til 24 millioner mennesker. Kombineret med at mere end halvdelen af befolkningen er under 30 år, har Vietnam både en stærk – og billig – arbejdsstyrke og et hastigt voksende forbrugsmarked, der gør Vietnam til et af Asiens mest eftertragtede lande at investere i.
– Vietnam er stadig domineret af traditionel handel, men det er særligt i byernes nye, moderne handel – som supermarkederne – at vi ser en kraftig vækst, og interessen for vestlige forbrugsvarer er stor, siger Tam Nguyen, leder af kommunikation og marketing hos Nielsen Vietnam, der udfører markedsanalyser.
Han råder udenlandske investorer til at holde godt øje med detailhandlen, hvor forbrugerne lægger flest penge. En undersøgelse fra Nielsen viser, at Vietnam i 2010 var landet blandt 13 andre sydøstasiatiske lande, der havde højest vækst indenfor de for de såkaldte fast moving consumer goods (sodavand, dagligvarer osv.). Her steg omsætningen 27 procent i forhold til året før.
Cafékultur uden krise
I 2011 steg detailhandlens samlede omsætning med 15 procent, og det høje forbrugsniveau ser ud til at fortsætte mange år frem. Den situation giver gode muligheder for danske producenter. Og man behøver ikke hedde Carlsberg for at få succes. Små- og mellemstore virksomheder har også potentiale, hvis markedet gribes rigtigt an.
Frugtproducenten Orana, der etablerede fabrik med lokal partner i 2002 og indgik partnerskab med IFU i 2003, er en af virksomhederne, der har ramt plet. I udkanten af Ho Chi Minh City produceres frugtkoncentrat til juice, marmelade og dagligvareprodukter, der sælges i Vietnam og regionen.
– På de ti år har vi tidoblet produktionen. Vietnameserne er hårdtarbejdende, og salget er vokset i takt med at forbrugerne har fået flere penge. Særligt de sidste tre-fire år har Vietnams storbyer taget enconvenience-kultur til sig, der minder om caféerne i Europa. Her kan vi ikke se nogen finanskrise, tværtimod fortsætter den høje vækst, siger Lene Christensen, direktør for Orana Vietnam.
Orana på ny kurs – direkte efter forbrugeren
Udsigten til fortsat vækst på forbrugsmarkedet har fået Orana til at bruge Vietnam som testland for en ny salgsstrategi, der skal åbne nye forretningsområder. Hidtil har virksomheden primært solgt business to business, men i 2009 begyndte Orana at sælge frugtprodukterne direkte til caféer, supermarkeder og cateringbranchen i Vietnams største byer.
Under navnet Østerberg går det strygende med salget af frugtkoncentrat, som forbrugere og caféer bl.a. kan bruge til at blande i de yderst populære smoothies og juicedrikke, der indtages overalt i det myldrende gadeliv. I Vietnam forventer man, at salget til detailhandlen vil seksdobles over de næste tre år.
– Alle de nye kunder har taget godt imod vores produkter, og det direkte salg kan om få år udgøre en væsentlig del af forretningen i Vietnam. Vi er kun lige begyndt, og der er et kæmpe potentiale i den direkte kontakt med slutforbrugerne. Det giver en særlig mulighed for at være aktive og selv påvirke markedet, siger Lene Christensen.
Undersøg dit marked
Som Tam Nguyen påpeger, er der flere gode grunde til, at man som investor bør overveje at stille skarpt på Vietnams middelklasse, der også sender salgstallene i vejret indenfor it- og telekommunikation samt medicinalbranchen. Han understreger dog samtidig, at det er vigtigt at gøre et grundigt forarbejde, inden man begynder at afsætte til forbrugsmarkedet.
– Man skal især være varsom med at genbruge en strategi fra et andet asiatisk land, for forbrugerne kan handle helt forskelligt. Alene fra Nord- til Sydvietnam er der enorm forskel, og det har altså betydning for salget. I Hanoi i nord er forbrugerne meget konservative. Man siger i spøg, at her køber man for en dong (Vietnams valuta, red.), når man har tjent ti. I Saigon køber man for elleve, når man har tjent ti, lyder rådet fra Tam Nguyen.
Det interessante ved middelklassen og forbrugsmarkedet er, at Vietnam – sammenlignet med Europa – ikke har mærket finanskrisen så voldsomt. Da den ramte i 2008, faldt Vietnams vækstrate kortvarigt til fem procent, men herefter kom den op på godt syv procent igen.
Krisen har dog medført alvorlige økonomiske problemer. Vietnam kæmper med en høj inflation, og boligmarkedet er hårdt ramt, men det ser ikke ud til at ramme forbrugernes købedygtighed voldsomt. Caféerne har mere travlt end nogensinde før, og supermarkederne skyder fortsat op.
– I hele middelklassens segment og opefter, går det næsten kun fremad. Det er dog vigtigt at huske, at det ikke går lige godt i hele landet. På landet er mange stadig fattige, siger Lene Christensen.
Indtil videre ser vi altså ikke den store spillover effect, hvor byens fremgang breder sig og løfter de fattigste. Den gennemsnitlige vietnameser tjener stadig blot 600 kr. om måneden, og det vestlige forbrugssamfund har ikke rigtig fat mange steder udenfor landets seks-syv største byer.
Udover Vietnam satser Orana også på direkte salg på flere asiatiske markeder så som Indien, Malaysia, Sydkorea og Indonesien.